B2B-Marketing als Wachstumstreiber: Der Umbau beginnt im Budget

Minden, 02. Oktober 2026 – Marketing kann Märkte erschließen, die Positionierung eines Unternehmens stärken und zur Kundengewinnung beitragen. Doch wer diesen Beitrag erwartet, muss Marketing auch dafür aufstellen. Diese Schlussfolgerung verbindet die Diskussionen der LEONIQUE Growth-Community bei WAGO: Mehr wirtschaftliche Verantwortung für Marketing erfordert Investitionen, die über die Finanzierung einzelner Kommunikationsmaßnahmen hinausgehen.

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Am 30. September und 1. Oktober arbeiteten Marketingleiterinnen aus Industrie, IT und Technologie daran, wie sie ihre Organisationen entsprechend weiterentwickeln können. Im Mittelpunkt stand die Frage, welche Entscheidungen sie heute verändern müssen, damit Marketing künftig mehr zum Unternehmenserfolg beiträgt.

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Das Unternehmensziel muss die Budgetplanung bestimmen

Eine Budgetplanung entlang etablierter Kanäle und Vorjahresausgaben beantwortet zunächst, was Marketing bezahlt. Sie erklärt noch nicht, welches Geschäftsziel damit erreicht werden soll.

Der in der Community diskutierte Ansatz setzt deshalb früher an: Welchen Beitrag soll Marketing leisten? Welche Fähigkeiten braucht es dafür? Und welche Investitionen sind notwendig, um Ergebnisse zu erzielen und nachzuweisen?

Damit rücken auch Datenqualität, Automatisierung und die Weiterentwicklung der Mitarbeitenden in die Budgetplanung. Kampagnen bleiben wichtig. Ihre Wirkung hängt jedoch davon ab, ob die Organisation relevante Zielgruppen versteht, Kontakte systematisch weiterentwickelt und Ergebnisse auswerten kann.

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„Mit jeder Budgetentscheidung legen Unternehmen fest, was ihr Marketing künftig leisten kann“, sagt Gabriele Geiger, Co-Gründerin von LEONIQUE. „Wenn wir Wachstum erwarten, müssen wir auch die Fähigkeiten finanzieren, die dieses Wachstum ermöglichen.“

Für die Mitglieder ergeben sich daraus konkrete Aufgaben: Ausgaben anhand von Unternehmenszielen überprüfen, Kompetenzlücken identifizieren und Stellenprofile an den künftig benötigten Fähigkeiten ausrichten.

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Marketing muss seinen wirtschaftlichen Beitrag belegen können

Wie dieser Anspruch in der Praxis umgesetzt werden kann, zeigte Tosha Hübert, Head of Marketing bei GREEN IT, anhand eines Marketing-ROI-Cases. Das Beispiel verdeutlichte, welche Bedeutung abgestimmte Prozesse, integrierte Tools und eine nachvollziehbare Erfolgsmessung für den Nachweis des Wertbeitrags haben.
 

Für die Budgetdiskussion mit Geschäftsführung und Finanzverantwortlichen bedeutet das: Entscheidend ist, welche Ergebnisse Marketing erzielt und wie belastbar sich diese mit den eingesetzten Mitteln verknüpfen lassen.

 

Die Einblicke von Anja Jakimenko, VP Global Marketing bei WAGO, und Katharina Arzbach, Head of Marketing Germany, ergänzten diese Perspektive. Ihre preisgekrönten Kampagnen zeigten, welchen Stellenwert kreative und emotionale Kommunikation auch im industriellen B2B-Marketing haben kann.

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KI verändert Aufgaben – Führung entscheidet über die Umsetzung

Der Einsatz von KI verschärft die Frage, welche Kompetenzen Marketingteams künftig benötigen. Tools allein beantworten sie nicht. Führungskräfte müssen klären, welche Aufgaben sich verändern, wie Verantwortung verteilt wird und wie Mitarbeitende die erforderlichen Fähigkeiten entwickeln können.

 

Hier setzte der Auftakt der dreiteiligen LEONIQUE Leadership Journey mit Leadership Coach Melanie von Groll an. Mithilfe des Modells „House of Change“ bearbeiteten die Mitglieder konkrete Führungssituationen und beschäftigten sich damit, wie sie unterschiedliche Reaktionen auf Veränderungen erkennen und ihre Teams gezielt unterstützen können.

 

„Marketing als Wachstumstreiber zu positionieren, ist eine Führungsaufgabe“, sagt Jasmin Heim, Co-Gründerin von LEONIQUE. „Wir müssen seinen Beitrag gegenüber der Geschäftsführung vertreten und zugleich unsere Teams darauf vorbereiten, diesen Anspruch einzulösen.“

 

Im vertraulichen Austausch der Community wurden diese Anforderungen auf die eigenen Organisationen übertragen. Die Mitglieder prüften Budgetargumente, diskutierten veränderte Rollenprofile und formulierten nächste Schritte für ihren Führungsalltag. Daraus entsteht ein gemeinsamer Anspruch: Marketing soll unternehmerische Verantwortung übernehmen und die Voraussetzungen erhalten, ihr gerecht zu werden.

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Über LEONIQUE

LEONIQUE ist eine Growth-Community und Beratung für strategisches B2B-Marketing. Das Angebot richtet sich an Marketing-Leiterinnen, die Marketing gezielt als Hebel für Wachstum, Positionierung und Transformation in ihren Unternehmen weiterentwickeln wollen.

In exklusiven Circles und bei Unternehmensbesuchen ermöglicht LEONIQUE den Austausch zu zentralen Herausforderungen moderner B2B-Organisationen – von Positionierung und Go-to-Market-Strategien bis zur Rolle von Marketing in der Unternehmensführung. Darüber hinaus begleitet LEONIQUE Unternehmen mit strategischem Sparring, bei der Weiterentwicklung von Marketingführung sowie bei der Entwicklung wirksamer Wachstumsstrategien im B2B.

LEONIQUE wurde Ende 2024 von Jasmin Heim und Gabriele Geiger gegründet. Beide verfügen über langjährige Führungserfahrung im B2B-Marketing.

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Kontakt:

Gabriele Geiger

kontakt@leonique-b2b-marketing.com
0176-22528190
Blessenberg 29
23701 Eutin